Rahapelimainonta menee uusiksi: Mitä suomalainen pelaaja näkee jatkossa?

Ensimmäistä lisenssivuosista odotetaan mediamyllerrystä

Casino Helsingin tiloissa järjestetyssä ”Rahapelimarkkinoinnin uusi aika” -seminaarissa pohdittiin, miten markkinoiden avautuminen vaikuttaa massamediaan.

Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja Anna‑Riikka Hovi‑Taunilan mukaan erityisesti kaksi ensimmäistä vuotta ovat levottomia, kun uudet kansainväliset yhtiöt kilpailevat samasta urheilun ja viihteen mainostilasta rajallisessa mediaympäristössä.

Mainoshinnat voivat nousta noin kymmenellä prosentilla ja tuoda mediaan jopa 100 miljoonaa euroa jo ensimmäisen lisenssivuoden aikana. Rahapelisektori saattaa tuolloin kohota vähittäiskaupan jälkeen Suomen toiseksi merkittävämmäksi mainosalueeksi – tai vähintään kuulua maan viiden suurimman mainoskategorian joukkoon.

Sanoma Median webinaarissa rahapelimarkkinan avautumisesta ja mainostoimisto Dagmarin DaguBreaks-webinaarissa avattiin samaa ilmiötä. Ensimmäisistä lisenssivuosista odotetaan mediamarkkinaan poikkeuksellisen vilkkaita, kun vedonlyönti- ja rahapeliyhtiöt hakevat jalansijaa.

Varoittavia esimerkkejä ulkomailta

Ahvenanmaalaisen Pafin toimitusjohtaja Christer Fahlstedt varoittaa Suomea toistamasta Ruotsin ja Alankomaiden kokemuksia, joissa mainostulva johti nopeasti bonusrajoituksiin, ikärajojen nostoon, veronkorotuksiin ja markkinoinnin lisärajoituksiin.

Fahlstedt on todennut Hufvudstadsbladetin haastattelussa, että suomalaiset eivät täysin ymmärrä rahapelimainonnan tulevaa volyymia, ja ehdottaa ulko-, tv- sekä radiomainonnan kieltoa. Paf aikoo hakea Manner-Suomen lisenssiä, mutta varoittaa kryptokasinoiden kasvusta riskipelaajien houkuttelussa.

Televisiossa ei ole tilaa rajattomalle rahapelimainonnalle

Sanoma Median mukaan rahapelimarkkinan avautuminen ei tarkoita rajatonta mainosvyöryä, sillä erityisesti televisiossa ja radiossa mainospaikat ovat jo nyt lähes täynnä.

Sanoman myyntijohtaja Karri Ahonen kuvaa median roolia välikädeksi, jonka tehtävänä on pitää kokonaisuus hallittuna, suojella yleisöä ja rajata, mihin ympäristöihin rahapelitoimijoita ylipäätään päästetään.

Ahosen mukaan suomalainen tv‑ ja radiomainonta on hintatasoltaan Euroopan halvimpia, joten maltillinen hinnannousu ei välttämättä ole markkinalle pelkästään huono asia. Samalla Sanoma korostaa, ettei se ole ryhtymässä uudeksi nettikasinotoimijaksi, vaan pysyy mediayhtiön roolissa.

Massamediamainonta rajoittuu kohtuullisuuteen: sitä ei kohdisteta alaikäisille, sisältö ei saa olla harhaanjohtavaa, ja se tulee tunnistaa selvästi (esim. K-18-merkintä).

Digimainonta kiristyy: Rahapeliviestejä vain luvalla

Uudessa lisenssijärjestelmässä suora kasinopelien mainonta on tiukasti rajattua, joten huomio siirtyy brändin tunnettavuuteen ja näkyvyyden pitkäjänteiseen rakentamiseen.

Suoramarkkinointia saa lähettää vain, jos asiakas on antanut siihen nimenomaisen suostumuksen, ja puhelinmyynti on kokonaan kielletty. Viestejä ei saa lähettää pelaajalle, joka on asettanut kaiken pelaamisen eston tai joka ei ole pelannut kahteen vuoteen, ja pelikohtainen esto rajaa mainonnan vain sallittuihin peleihin.

Nettikasino ei saa ostaa somevaikuttajan suositusta – entä podcastit?

Rahapelimainonnan epävarmuus ei koske vain hintoja, vaan myös sitä, millaisia sisältöjä yhtiöt voivat käyttää.

Vaikuttajamarkkinointi on uudessa laissa selvästi kielletty, ja Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja Anna‑Riikka Hovi‑Taunilan mukaan myös podcastien kaupallisia sisältöyhteistöitä tulkitaan tällä hetkellä pääosin ei‑sallituiksi.

Hovi‑Taunila korostaa, että sääntelyssä on vielä paljon avoimia tulkintakysymyksiä ja markkinassa kannattaa edetä mieluummin varovasti kuin testata rajoja uhkasakkojen kautta. Käytännössä moni toimija joutuu nyt pohtimaan, miten rakentaa näkyvyyttä ilman somevaikuttajia ja podcast‑juontajien suoria pelisuosituksia.

Sponsoribrändäys rajoitettu logoon

Hovi‑Taunilan mukaan ulkomaisilla markkinoilla rahapeliyhtiöt maksavat sponsorointikohteista usein poikkeuksellisen kovia hintoja, jopa 5–6‑kertaisesti muihin toimialoihin verrattuna. Ilmiö voi toistua myös Suomessa.

Lain mukaan sponsorointi on rahapeliyhtiön taloudellista tukea seuralle, tapahtumalle, joukkueelle tai yksittäiselle henkilölle myynnin tai tunnettuuden lisäämiseksi, mutta vain brändi saa näkyä – ei yksittäiset pelituotteet tai pelikehotukset.

Luvanhaltija ei myöskään saa arpajaislain 1047/2001 nojalla solmia sponsorisopimuksia alle 18‑vuotiaiden kanssa tai juniorisarjoissa, logoa ei saa käyttää alaikäisille suunnatuissa tuotteissa tai palveluissa, eikä tukea voi ohjata sisällöntuottajille, joiden yleisö on pääosin alaikäisiä.

Näin uusi rahapelilaki näkyy pelaajan mainosvirrassa

Uusi rahapelilaki 10/26 kiristää nettikasinoiden ja muun rahapelimainonnan sääntöjä ja rajaa mainonnan vain Suomeen lisensoiduille yhtiöille. Tavalliselle pelaajalle muutos näkyy siinä, millaisia mainoksia televisiossa, somessa ja sähköpostissa tulee vastaan – ja mitä niissä ei enää saa luvata.

Mainonta vain luvanhaltijoille

Mainoksia saa jatkossa lähettää vain yhtiö, jolla on suomalainen toimilupa, ja kampanjoiden on oltava määrältään ja näkyvyydeltään maltillisia. Ulkomaiset kasinot eivät saa mainostaa suomalaisissa kanavissa ilman lupaa, ja viranomainen voi keskeyttää lainvastaiset kampanjat myös affiliate‑sivustoilta.

Sääntöjen noudattamista valvoo Poliisihallitus 30. kesäluuta 2027 asti, ja 1. heinäkuuta 2027 vastuu siirtyy Lupa- ja valvontavirastolle.

Bonukset pienemmiksi ja kaikille samanlaisiksi

Ilmaispelit, isot “talleta X, saat Y” ‑bonukset ja porrastetut VIP‑edut ovat käytännössä poissa kuvioista.

Luvanhaltija voi tarjota vain maltillista bonuspelirahaa vakiintuneille asiakkaille samoilla ehdoilla, kierrätys enintään 5x, eikä etu saa riippua siitä, paljonko pelaaja käyttää rahaa tai aikaa. Bonuskampanjoiden kutistuessa niistä kertovat markkinointiviestit vähenevät.

Tiukka vastuullisuusvaatimus

Laki kieltää markkinoinnin, joka luo myönteistä mielikuvaa runsaasta pelaamisesta tai esittää rahapelejä ongelmien ratkaisuna. Harhaanjohtavat viestit kielletään eikä mainos saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa voitoista tai hyödyistä, vaan korostaa riskejä.

Mainos täytyy myös kyetä tunnistamaan selvästi, ja siitä tulee löytyä K-18 ikäraja merkintä sekä kehotus vastuulliseen pelaamiseen. Pelaajille tulisi järjestää yksiselitteinen prosessi väärinkäytösten ilmoittamiseksi.